作（zuò）者介绍（shào）：郑泽国（guó）：景区营销专家，系昆明九州网_九州和麦肯企业管理咨（zī）询（xún）有限公司、云南智研旅游投（tóu）资有限（xiàn）公司高级顾问

广（guǎng）东现有温泉景（jǐng）区100多家，游客可选（xuǎn）择空间越（yuè）来（lái）越大，景区质（zhì）量和（hé）服（fú）务差异日益缩小，价格便成为游客作出选（xuǎn）择的关键因素（sù）。面（miàn）对这种（zhǒng）情况，要（yào）有效调（diào）控市（shì）场，保证客源和收益稳（wěn）定增（zēng）长，景区必须做好价（jià）格（gé）决策。

      价格决策有三（sān）种（zhǒng）：一（yī）是高价策略，追求利润最大化；二是低价策略，追求市场占（zhàn）有率；三（sān）是竞（jìng）价策略，以对等定（dìng）价或持续降价应对竞争或回避竞（jìng）争。具（jù）体采取何种方式，要看（kàn）产品（pǐn）特性和市场环（huán）境。

      景（jǐng）区品质很高，市场（chǎng）供不应求，又有不可替代性，可（kě）以采取高（gāo）价策略（luè），但必须时刻关注（zhù）游客满意度。如果区域市场同质化产品过多，景（jǐng）区即便品质很好，也不宜定（dìng）价太高，否则会（huì）有（yǒu）市场风险。当年（nián）周庄景区门票提价，受到全（quán）国旅行（háng）社（shè）抵制，结果使乌（wū）镇景（jǐng）区乘势崛（jué）起。此外，著（zhe）名风景名胜（shèng）区由（yóu）于资源（yuán）具有公共属性，也（yě）不宜（yí）定价过高。丹霞山在申遗成功之后打算涨价，就曾引起国内媒体的（de）强烈批（pī）评（píng）。其实，景（jǐng）区（qū）实（shí）现利润最大（dà）化有多种途径，比如优质中价的“高价值战（zhàn）略”，可实现市（shì）场占有（yǒu）率和利润率（lǜ）的（de）同步增长。

       低价策略（luè）常见于新建景区，目（mù）的（de）是扩大销售（shòu）额。进入市（shì）场成熟期，也有些景区采取低价策略（luè），保持（chí）已获得的（de）市场份额。不（bú）过，低价策略的市场成功，要（yào）具备三（sān）个（gè）条件：一（yī）是市场（chǎng）对价（jià）格高（gāo）度敏感，并且低价能促进市（shì）场（chǎng）成长（zhǎng）；二是企业成本会（huì）随着规模扩大而（ér）下降；三（sān）是低价能（néng）阻止现实（shí）的（de）和潜（qián）在的竞争者。跟其（qí）他（tā）行业相比，旅游消（xiāo）费者的价格敏感（gǎn）度较低。游客对旅（lǚ）游（yóu）费用的关注，首（shǒu）先是旅游出行的总费用。如果景（jǐng）区定价过低，未必能（néng）促进市场成长，相反会（huì）使游客以为景区品质（zhì）欠（qiàn）佳，对景（jǐng）区（qū）品牌形象不利（lì）。

       但是，旅行社通常走低价（jià）销售路线，许多（duō）景区因而会采取让（ràng）利渠道的低价策略。需要注意的是，如（rú）果（guǒ）景区品（pǐn）质较差，却故（gù）意大幅抬高价（jià）格，用（yòng）高额返利（lì）引诱旅行（háng）社（shè）为其推销，这（zhè）种“价格虚高”的低（dī）价策略，短期（qī）内可能有市场（chǎng）效果，但是价格严重（chóng）偏离价值（zhí），游客会觉得上当受骗，进而产生恶劣口碑（bēi），对（duì）景区长远发展危害很大（dà）。  

对等定价和持续降价，目的是（shì）回避竞争或应对竞争。旅行社业通常采取持续（xù）降价（jià），景区更多是以龙（lóng）头景区（qū）为价格标（biāo）杆，以对等定（dìng）价回避竞争。对（duì）等（děng）定价的（de）好（hǎo）处（chù），是可（kě）以将市场竞（jìng）争的（de）注意力转移到价格以（yǐ）外的（de）其他竞争要（yào）素，比如提（tí）高（gāo）产品质量和改（gǎi）进客户服务等（děng）。不过，只要市场中出现新的（de）可替代产品，或（huò）某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅（xùn）速打破。