作者介绍（shào）：郑泽国（景区（qū）营销专家；昆明九州网_九州和麦肯企业管理咨询（xún）有（yǒu）限（xiàn）公司、云南智研旅游投资有（yǒu）限公司高级顾（gù）问）

“景区销售工作（zuò）中，如（rú）何处（chù）理直（zhí）销与分销的关系？这是（shì）困扰我们很久很久了的问（wèn）题！景（jǐng）区（qū）不敢自己（jǐ）大规模（mó）做宣传，怕得罪（zuì）分销商（shāng）。分（fèn）销商（shāng）如果不合作，怎样完成销售任务？弱（ruò）势景（jǐng）区，到处看别（bié）人脸色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖（hú）北某（mǒu）景区的一位营销经理，这样向我诉说他的苦恼（nǎo）。的确，直销还是分（fèn）销，是景区营（yíng）销决策（cè）中（zhōng）的（de）一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进（jìn）入旅（lǚ）游目标市场（chǎng），直接关系到（dào）景区的（de）生存和发展（zhǎn），还牵涉到景区和（hé）旅游分（fèn）销（xiāo）商的关（guān）系处理，所以（yǐ）必须（xū）慎重以待。

中小型景区如何处理直销（xiāo）和分销的关系？应（yīng）以直销为主（zhǔ）？分销（xiāo）为主？还是（shì）直销和分销并存？在（zài）回答这些问题之前，我们对景（jǐng）区（qū）的直销和分销，先要有一个基本认识。

直销，是（shì）指景区不通过（guò）中介（jiè）机构，直接面向终端消费者销（xiāo）售（shòu）自己的产品（pǐn）和服务。其（qí）执行主（zhǔ）体，可以是景区的营销（xiāo）中心或市场营（yíng）销部（bù），也（yě）可以是景区控股或参股，但具有独立法人（rén）资格的旅（lǚ）游公司。景区直销的方式，主要有（yǒu）上门推销、邮寄促销、电话销售（shòu）、网上销售、会（huì）议推广（guǎng）以及（jí）设立（lì）驻外办事处等（děng）等。

分销，是指景区（qū）通（tōng）过某种（zhǒng）契（qì）约（yuē）形式，将（jiāng）销售任（rèn）务委（wěi）托给旅（lǚ）游经销商、代理商以及其（qí）他专业机（jī）构去（qù）完成。在委托销售的同时，景区也会（huì）相（xiàng）应做出承诺，让渡部（bù）分销售权限给代（dài）理机构，如（rú）时间地点的选择和门（mén）票价（jià）格的确定。其执行主体，是（shì）旅游分（fèn）销（xiāo）渠道内的各（gè）个经销商、代理商和专业机构。

通常来（lái）讲，分销（xiāo）这（zhè）种营销（xiāo）模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化（huà）、规模化、专业化（huà）等多（duō）种特性（xìng），面向（xiàng）大众（zhòng）旅游市场（chǎng）迅速及时地提供多样化（huà）的旅游产品和服务。从提高营（yíng）销工作（zuò）效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适（shì）宜的。事实（shí）上，国内多数景（jǐng）区（qū）目前采用的都是这种（zhǒng）形（xíng）式。

但是（shì），一些新建的中小型景区，在市（shì）场导入（rù）期常会出现（xiàn）产品难以顺利分销的情况。新（xīn）景区知名度不（bú）高，其内部旅游（yóu）项目和配套服务也不够完善，旅游分销商因（yīn）为担心潜在的市场（chǎng）风险，往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强（qiáng）接受，其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又迫切（qiē）希（xī）望尽快产生效益，以（yǐ）收回前期巨额投资，使得营销（xiāo）人员遭受来自（zì）景区内（nèi）外部（bù）的双重压力。如果分销渠（qú）道迟迟难（nán）以（yǐ）打（dǎ）开，营销人（rén）员就可能（néng）产生较强烈的直销冲（chōng）动。文中（zhōng）这位营（yíng）销经（jīng）理，遇到的就是（shì）这种情况。

由于跟旅游分销（xiāo）商（shāng）已有代理协议，营销人员既想自己（jǐ）直销，又不敢大张（zhāng）旗鼓（gǔ），怕因此得罪分销（xiāo）商。这样一（yī）来，景区切入市场的营销（xiāo）动作，就不够干净利落，显得犹犹豫（yù）豫（yù）和束（shù）手束脚。而这种状态，是景区（qū）营（yíng）销工作的大忌。如（rú）果久拖不决，就（jiù）会贻误（wù）时机（jī），削弱景（jǐng）区的市场宣传和（hé）促销力度。

景区能不能以直销为主呢？对（duì）此，要具（jù）体情况具体分析。从国内旅游市（shì）场的实际运作来看，大（dà）型景区以分销为主（zhǔ），已（yǐ）是一种（zhǒng）市场共识。但是，这并（bìng）不意（yì）味着中小（xiǎo）型景区（qū）就不（bú）能选（xuǎn）择直销。关键要看直销（xiāo）跟分销相比（bǐ），是否更具有经（jīng）济性、适应性（xìng）和可控制性。

所谓经济性，简单说，就是从成本（běn）角度考虑，哪种营销方式对（duì）景区更加经济？

景区（qū）的（de）直销形式有多（duō）种，景区产品及（jí）其目标市场（chǎng）的情况也是千差万别。但如果（guǒ）决定以直销为主，有一（yī）个原（yuán）则必（bì）须坚持，那就（jiù）是（shì）采用这（zhè）种方式应比建立旅游分销渠道成本（běn）更低、效率更高、效果更好。因此，景区在决定直销之前，要从产品（pǐn）和（hé）市场的实际出发（fā），对拟（nǐ）采用的直销形（xíng）式权衡利弊，进行综合分（fèn）析和仔细（xì）评估。

比如，上门（mén）推销、会议推广和设立办（bàn）事处（chù），好（hǎo）处（chù）是能长时间和（hé）零距离地接（jiē）触客户，但同时（shí）也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中（zhōng）小型景区而言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般难以（yǐ）快速而准（zhǔn）确（què）地把握市场，难（nán）免（miǎn）会走（zǒu）一些弯路。此时，如（rú）果景（jǐng）区决定直（zhí）销，经营者就要做（zuò）好思想准备，帮营销人员多（duō）交“学费”。不过，以笔者多年的（de）观察（chá），景区在市场开拓的最初热（rè）潮消退之后（hòu），看（kàn）着营销人员每天东奔西跑，营销费用不断增加而市场不见起色，经（jīng）营者都会心理较难承受，花（huā）钱也会慢慢（màn）变得谨慎（shèn）。

至于（yú）邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式，好处（chù）是（shì）能扁平化地横向展开市场，迅速传（chuán）播景区信息（xī），通常（cháng）也比较省钱。但由于（yú）这（zhè）些方式所收集（jí）到（dào）的市场信（xìn）息（xī）比较零（líng）碎，缺乏系统性、连续性和对市（shì）场的直观感（gǎn）受，因此，我（wǒ）们往（wǎng）往难以摸（mō）清客户的真实（shí）需求，造成后续（xù）跟进服（fú）务的困难。在景区产（chǎn）品的市场导入期，这种方式的效果不明显。

所谓适应（yīng）性，就是直销跟（gēn）分销相比，哪一（yī）种方式更加（jiā）适应市场的客观需要？

景区无论直销还是分销，其目的都是为了让产（chǎn）品能够方便、快捷（jié）、顺畅地进入旅游目（mù）标市（shì）场。中小（xiǎo）型景区以直（zhí）销为主（zhǔ），是否具有市场可行性（xìng）呢？这既要仔（zǎi）细研究目标市场所处的区域位置和（hé）空间范围（wéi），也（yě）要看（kàn）景区（qū）自身的（de）规模大小（xiǎo）和产品（pǐn）特性。比如，景（jǐng）区规模较小、产品（pǐn）适（shì）合重复消（xiāo）费、跟目标（biāo）市场的空（kōng）间距离较（jiào）近、且潜在客户（hù）相对集中于某几个特定区（qū）域（如大型社区、政府（fǔ）机构（gòu）、工矿企业、高（gāo）新技术开发区等），那么，营销人（rén）员就较容易做到逐一（yī）上门拜访，或（huò）利用（yòng）人脉关系和工作联系“顺藤摸（mō）瓜”，切入该目标市场。这方面，国内商务型、度假型酒店（diàn）有（yǒu）许多（duō）成功的营销经验（yàn），值得中小型景（jǐng）区尤其是（shì）具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。

反之，如果景区规模（mó）较（jiào）大、目标市场和目标客源较为分散（sàn），那么，直销（xiāo）方式就很难（nán）适应（yīng）市场开发的客观（guān）需要（yào）。而且（qiě），营（yíng）销成（chéng）本会随着客源市场的全面拓展而（ér）急剧攀升。

所谓可控制性（xìng），就是直销跟分销相（xiàng）比，谁更加有利（lì）于（yú）对（duì）景区（qū）客源市场的有效控制？

这一问题听（tīng）起来似乎有（yǒu）些奇怪：景区（qū）选（xuǎn）择直销，本（běn）来就是（shì）为了直接掌握客源，怎（zěn）么还会（huì）存在（zài）市（shì）场控（kòng）制（zhì）的问题呢？这里（lǐ），笔（bǐ）者要强（qiáng）调一（yī）个景区（qū）营销概念：景区营销的（de）成功要（yào）义（yì），不（bú）是“毕其功于一役”，而是要为企业开发出（chū）长期的源源（yuán）不断（duàn）的（de）稳定（dìng）客源。

在多年（nián）的市场营销工作中，笔（bǐ）者（zhě）常常看到一些新（xīn）景区通过开展一两次优惠（huì）活动，带（dài）来一时的旺盛人气，于（yú）是就兴高采烈，以（yǐ）为市场营销初见成效。其（qí）实，这是对（duì）景区营（yíng）销的一种（zhǒng）误（wù）解（jiě）！营（yíng）销人（rén）员偶尔拉来上千人的团队，比如一（yī）两个专列团，这算不算景区营销的成（chéng）功？准确地讲，这（zhè）值得表扬和（hé）鼓励（lì），但绝不意味（wèi）着景区（qū）营销的（de）成功！考察景区营销的成（chéng）功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销（xiāo）现象，能否（fǒu）有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专（zhuān）列市场，能（néng）否每年（nián）、每月、每周甚（shèn）至每天，定期为景区输（shū）送源源（yuán）不断的稳（wěn）定客源（yuán）。如果不能，那么这一营销（xiāo）行（háng）为只是景区营销的一（yī）种活跃和补充，而未（wèi）能形成值得重点开发（fā）经营的（de）主流市场。

值得注意的（de）是，直（zhí）销和分销同时并存的销售体（tǐ）制，对（duì）景区营销工作的开展较为不利。国内（nèi）有些（xiē）中小（xiǎo）型（xíng）景（jǐng）区，在其（qí）组织内部常（cháng）会（huì）既有一（yī）个营销中心负责分（fèn）销（xiāo），又有一个旅游（yóu）公司负（fù）责直销。营销中心隶属于景区，旅游公（gōng）司具有（yǒu）独立法人（rén）资格。这种（zhǒng）运营体制，很（hěn）容易导（dǎo）致（zhì）景（jǐng）区门票管理体系的混乱，引发（fā）景区和旅游（yóu）分销商之间的利益冲突。

面（miàn）对（duì）这种情（qíng）况，直（zhí）销和分销的关系如何处（chù）理？关键要看景区和旅游分销商之间的矛盾（dùn）属于何（hé）种（zhǒng）性质。比如（rú），景区以（yǐ）分（fèn）销为主，但（dàn）也进入分销（xiāo）渠道（dào）不能到达的某些地区（qū）进行直销，经销商可能会担心（xīn）景（jǐng）区促销门票冲击市（shì）场（chǎng），从而产生不满。这（zhè）种局限于少数（shù）地区和（hé）局部（bù）市场的矛盾，就（jiù）属于非体制性的矛盾，可以通过协商，最（zuì）终得到妥善解决。

但（dàn）是，如果营销（xiāo）中（zhōng）心和（hé）旅游（yóu）公司并存，营销中心（xīn）希望（wàng）旅游分销商（shāng）大力推（tuī）广（guǎng）景区，旅（lǚ）游公司又同时（shí）面（miàn）向市场开（kāi）展直销活动，而且，旅游公司还能享受（shòu）远比旅（lǚ）游分销商优惠（huì）的特殊票务（wù）政策，那（nà）么（me），这种就属于景区内部（bù）的体制性矛盾。直销和分销（xiāo）的关系（xì），也（yě）将不可调（diào）和。

要（yào）解决这（zhè）个问题，景（jǐng）区经营者必须在（zài）分销和（hé）直（zhí）销之间做出明（míng）确选择。以（yǐ）分销（xiāo）为主，那就将旅游（yóu）公司的业务活动（dòng）纳入景（jǐng）区（qū）营销管理（lǐ）的范畴（chóu）之内（nèi），并对直销的地（dì）区、范围和价格，予以严格控制；如以直销为主（zhǔ），就应取消营销（xiāo）中心，将景区产品（pǐn）及其服务，统一归（guī）于旅游公司经（jīng）营（yíng）和（hé）管理。

其实（shí），景区营销决策的（de）正确（què）与否，不仅涉及（jí）到决策者理论水（shuǐ）平的高低和市场（chǎng）经验（yàn）的多少，而且还需要一种（zhǒng）敢于博弈的勇气。所（suǒ）谓“鱼（yú）跟熊掌不可兼得”，决策本（běn）身（shēn）就是（shì）一种取舍。做市（shì）场总是（shì）有舍有得（dé），但切忌患得患失。中（zhōng）小（xiǎo）型景（jǐng）区（qū）如果总在直销和分销之间摇摆不定，其结果，往往是仅凭自（zì）身力量（liàng）打（dǎ）开市场的效（xiào）果（guǒ）不佳，同时又失去了广（guǎng）大旅游分销商的支持和信（xìn）任。这种情况，是景区的营（yíng）销管理者需要尽量（liàng）避免的。