作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明九州网_九州和麦肯企业管理咨询有限公司、云（yún）南智研旅游（yóu）投资有限公司高级顾问）

三（sān）、价（jià）格管理（lǐ）

景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较（jiào）为完备的价格（gé）体系（xì），并不等于万事大吉。价格（gé）体系为营（yíng）销人员（yuán）运用价格手段调控市场提（tí）供了基（jī）本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变（biàn），价格体系要真正发挥对市场营销的促进（jìn）作用，关键还在于（yú）如（rú）何“管（guǎn）理”。

景区对价格（gé）体系的管理，主要涉及三个问题：“管（guǎn）什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理（lǐ）应（yīng）该（gāi）“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认（rèn）为，价（jià）格（gé）管理就是“管（guǎn）价格”。事实上，正（zhèng）是这种片面（miàn）认识，导致了许多景区在价（jià）格策略运用方面的（de）态（tài）度（dù）僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其（qí）实是“管市场”。景区（qū）建立价格管理体系，是为了（le）通过对（duì）市场的有序调控，为企业带来更（gèng）大（dà）的（de）现实收益。如（rú）果本末倒（dǎo）置，眼（yǎn）睛只（zhī）盯住（zhù）价格，以为把价格管住了（le）就能做好市场，其（qí）效果只会适得其反。当价（jià）格（gé）体系失去弹性，景（jǐng）区营销工作就会流于死板。基（jī）层营销（xiāo）人员的（de）思想（xiǎng）和行为就（jiù）会受到禁（jìn）锢。而（ér）一线人员如果对（duì）价格问题没有发（fā）言权，也就（jiù）难（nán）以处（chù）理旅（lǚ）行社（shè）、社会（huì）团体和普通游客可能提（tí）出的（de）各种价格要求，从而失去（qù）旅游经销商的尊重（chóng）。

价（jià）格（gé）管理应该“谁（shuí）来管”？这是一个带有普遍性的问题（tí），处理不好很容（róng）易引起景区价格管理体系（xì）的混乱。景区在这方面（miàn）的常见（jiàn）错（cuò）误，一是价格管理权（quán）过度集中于（yú）高（gāo）管层（céng）。而高管人员又远（yuǎn）离市场一线（xiàn），不了解市场的实际情况（kuàng）。于是只能乱拍（pāi）脑袋，使价格策略失去（qù）了市场（chǎng）针对性，变成隔靴搔痒；二是（shì）价格管理（lǐ）权过度集（jí）中于财务部门。财务工作的职业特性，决（jué）定了财务人员通常只认数（shù）字，不认市（shì）场。有些景区不但将（jiāng）票房归（guī）于财务部门管理（lǐ），而且还将市（shì）场（chǎng）营销部门置于财（cái）务部门的变（biàn）相领（lǐng）导之下。这就（jiù）很（hěn）容易把价（jià）格体（tǐ）系彻（chè）底（dǐ）管死（sǐ），使景区营销工作失去活力。要（yào）解决这一问（wèn）题，关键是要做（zuò）好以下（xià）三个方面的工作：

一（yī）是（shì）理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务（wù）水（shuǐ）准直接影（yǐng）响到游客对景区的第一印象，其营销意（yì）识（shí）直接关系到景区的门（mén）票收入，其客源数据能为营（yíng）销（xiāo）工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部（bù）门领导和管理。

二是（shì）明确（què）职（zhí）责。比如，对财（cái）务（wù）部门就必（bì）须明确其责任和义务（wù）。一方面，财务部门拥有对（duì）景区日常收支进行实时（shí）监控的责任和权力；另一（yī）方面，财务人员（yuán）还（hái）必须主动做好为一线（xiàn）部门的服务工（gōng）作。在实（shí）际的市场营销工作（zuò）中，财务人员（yuán）“脸难看（kàn）、事难办”，财务总监动（dòng）辄（zhé）干预一线部门的（de）具体业务，几乎成为景区（qū）营销管（guǎn）理（lǐ）工作的一大通病。这种情况（kuàng），不（bú）但会导致财务部（bù）门和营销部门的矛（máo）盾对（duì）立，而且会（huì）使（shǐ）景（jǐng）区营销工作（zuò）陷入内耗，难（nán）以真正做（zuò）好客户服务。比（bǐ）如，每到年底，许（xǔ）多景区（qū）会对贡（gòng）献较大（dà）的旅游（yóu）经（jīng）销商（shāng）兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引（yǐn）发旅游经销商的（de）强烈（liè）不满。

三是（shì）分级（jí）授权。比如，对于（yú）景区的价（jià）格管理体系，高管层拥有（yǒu）最（zuì）高决策权和最后否决权。但是（shì），赠券发放权应授予行政部门，票务（wù）监督权应（yīng）授予财务部门，票务管（guǎn）理权应授予营销部门（mén）。而营销部门的（de）价格（gé）管理权（quán），还应按（àn）照（zhào）一定（dìng）的原则，继（jì）续分级授权，逐级（jí）下（xià）放（fàng）至片区经理、票房经理（lǐ）以及基层的市场营销人员和票（piào）房工作（zuò）人员。当分级授权完毕，只要（yào）在各自权限（xiàn）范（fàn）围之内，即便是最基层的营销人（rén）员和票（piào）房人员，也（yě）可以根（gēn）据市（shì）场具体情况，对价格问题（tí）进行（háng）随机（jī）处理。

价格管（guǎn）理应该“如何管（guǎn）”？这（zhè）一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授（shòu）权之后，景区的价格体（tǐ）系逐步进入常（cháng）态（tài）化（huà）的有序管理（lǐ），经营（yíng）者不（bú）再为复杂而琐碎的价格（gé）问题所（suǒ）困扰（rǎo）。说其复杂（zá），是因为营销管理者对（duì）内必须随时（shí）检（jiǎn）查（chá）价格（gé）体系的（de）运行（háng）情况（kuàng）；对外必须密切关（guān）注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因（yīn）价格（gé）而（ér）起的各种偶然（rán）事件和（hé）细微变化，更要及时（shí）跟踪（zōng），并进（jìn）行持续观察和深入研究（jiū）。

在价格体系的既定框（kuàng）架之下，营销管理（lǐ）者针对市场中不断出现的新（xīn）情况和新问题（tí），到底应按照（zhào）什么原则，关注（zhù）和解（jiě）决哪些问题呢？根据笔者多（duō）年（nián）的市场观察（chá），大体如下：

1、比价关系（xì）和合理性（xìng）原则（zé）。

景区的系列产品（pǐn），进入市场（chǎng）有早有（yǒu）晚（wǎn），产品质（zhì）量有高有低，每个（gè）景区的（de）价（jià）格也不（bú）尽相同。这样（yàng），景区之间就会形成一定的比价关系（xì）。比价关系对潜在市场（chǎng）具有较强（qiáng）的心（xīn）理暗示作用，会（huì）对消费者的（de）购买决策行为产生影响。当消（xiāo）费者面对一组产品时，常会（huì）通（tōng）过（guò）价格来（lái）区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可（kě）能出现（xiàn）两种情况，一（yī）是决定购买；二是选择放（fàng）弃（qì）。但是（shì），无论（lùn）消费者如何选择，都不会影响他对（duì）景（jǐng）区产品（pǐn）的质量认知。相反，如果景区系列产（chǎn）品（pǐn）的价格“一刀切”，消费者就会难以（yǐ）识别（bié）景区之间的（de）质（zhì）量差（chà）异（yì）。这（zhè）样，消费者的购买决定就会带有（yǒu）较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的（de）景区产品，就会（huì）严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循（xún）合理（lǐ）性原则，按照景区内在价值的（de）差异，妥善处（chù）理景（jǐng）区之间的比（bǐ）价关系。

景（jǐng）区系列产品的比价关（guān）系，对团队（duì）市场（chǎng）的导向作（zuò）用更加（jiā）明显，需要营销管理者（zhě）慎重对待。比如，某（mǒu）景区品质很好，价格（gé）也高，但是旅游（yóu）经销（xiāo）商不（bú）能获得满意的折扣（kòu），那么，团队仍有可能（néng）流向（xiàng）品质较差（chà）而折扣较大的其他景区，从而既影响景（jǐng）区的品（pǐn）牌形象，又影（yǐng）响景（jǐng）区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这（zhè）种情形比较复杂，在（zài）此难以细（xì）述（shù）。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理（lǐ）性（xìng）。

2、折（shé）扣差价和连（lián）续性原则。

如前所述（shù），景（jǐng）区给（gěi）予旅游经销商何种价格折扣，对团队（duì）市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是（shì）“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销（xiāo）商实际获得的差价额。二是（shì）“相对差价”，就是指旅游（yóu）经销商（shāng）对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如（rú），旅游（yóu）经销（xiāo）商对（duì）同一景区的不（bú）同产品和产品组合（hé）的差价比较、对不同景（jǐng）区之间的差价比较、对（duì）同（tóng）行所获（huò）得折扣的差价比（bǐ）较，等等。

“相对差（chà）价”是价格策略的核心。其作用于市（shì）场的过程及其作用机理，十分（fèn）微（wēi）妙。有时候，小小一（yī）块钱（qián）的“相（xiàng）对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果（guǒ）运用不当，甚（shèn）至被（bèi）景区经（jīng）营（yíng）者完全漠视，也会（huì）导致旅游经销商的强烈不满，使景区（qū）的团队市（shì）场蒙受（shòu）重（chóng）大损失。周庄景（jǐng）区去年在涨价过程中的主要失误（wù），其实并不在于（yú）涨价（jià）本身，而是没有处（chù）理好（hǎo）“相（xiàng）对差价”这一（yī）核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格（gé）策（cè）略，那么，旅游经销（xiāo）商获得的“相对差价”就（jiù）能（néng）大幅提高，非但（dàn）不可能出现集体（tǐ）封杀（shā）的局面，而且旅（lǚ）游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长（zhǎng）的市场（chǎng）成功。

“相对差价”的（de）市（shì）场（chǎng）运用（yòng）技巧（qiǎo），关键是（shì）要把握好“连（lián）续性原则”。景区的价（jià）格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也（yě）会（huì）有高有（yǒu）低。这些都是很正常的事情。但是（shì），无论什（shí）么情况，“相对差价”都应保（bǎo）持（chí）连续稳定。景区在（zài）价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生（shēng）不良（liáng）的心理感（gǎn）受（shòu）。有时候，折（shé）扣差价的细（xì）微变化，意（yì）味着景区对旅游经销商的（de）行（háng）业地位的某种（zhǒng）态度。如果轻易变（biàn）化，很容（róng）易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和（hé）信心。这一（yī）点（diǎn），在景区内部出现重（chóng）大人（rén）事（shì）变（biàn）动时（shí），尤其需要注（zhù）意（yì）。

3、浮（fú）动幅度和灵活（huó）性原则。

在全年（nián）的（de）景区营销过程（chéng）中，营（yíng）销人员可能会根（gēn）据（jù）不同季节、不同地（dì）区、不同（tóng）节（jiē）庆和不同团队，推（tuī）出（chū）各种临时性的价格优惠措施（shī）。这样，景区无论挂牌（pái）价、社会团体价还是团队价，在既有基准价（jià）的基础上，难（nán）免会（huì）有一定的浮动幅度，出（chū）现各种（zhǒng）季节差价、地区差价（jià）和批零差（chà）价。对（duì）于这（zhè）些临（lín）时性的价（jià）格（gé）浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处（chù）理。

之所以如（rú）此，主要（yào）基于三个方面（miàn）的考虑。一（yī）是应（yīng）对竞争的需要。当竞争对（duì）手（shǒu）面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及（jí）时做出（chū）反应，有可能导（dǎo）致客（kè）源的流（liú）失；二是维系客（kè）户关系的需要。景区营销工（gōng）作是跟人（rén）打交道，应该富（fù）有人情（qíng）味，不能机（jī）械刻（kè）板（bǎn）。有时候，运用临时性的价（jià）格优（yōu）惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之（zhī）喜（xǐ），也是一件（jiàn）令人愉快（kuài）的事；三（sān）是增加收入的需要。旅游市场的消（xiāo）费行为特征，具有某种随机性和偶（ǒu）然性。比如，商务散（sàn）客的旅游行程（chéng），可能跟公务处理情况以及（jí）心情和天气这些偶然因素有关。而（ér）团队行程（chéng）也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这（zhè）些看似偶（ǒu）然的市场机（jī）会，价格政策（cè）就必须保持（chí）灵（líng）活性。

需要注意的，短期的价格优惠（huì）措施，不能变成长（zhǎng）期的价格（gé）政策。短期（qī）优惠是景区对市场的一种主动回（huí）报，可（kě）收（shōu）可放，进退自如；而价（jià）格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的（de）市场（chǎng）营销工作中，某些营销人员看到短期价格（gé）优惠（huì）带来了较大的（de）团队量，于是心为所动，轻易地向（xiàng）旅游经（jīng）销商做出（chū）长（zhǎng）期价格承诺（nuò）。结果（guǒ），当旅游经销（xiāo）商全（quán）年（nián）的团队（duì）量（liàng）远远不（bú）足以达到（dào）预期数量时，营销人员（yuán）便陷入进退两难的尴（gān）尬境地。从维护价（jià）格（gé）体系平（píng）衡的（de）角度，已经承诺的（de）长期优惠政策必（bì）须收回。但是真的这样做，又会（huì）导致景区和旅游经销商的关系破裂。

综上所（suǒ）述（shù），价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景区价（jià）格管理体系的三大基础。这三个方面（miàn）既紧密联系、缺一（yī）不可，也存在（zài）各自不同的运作特（tè）性，需要我们根据市场的实际（jì）情况加以仔细（xì）辨（biàn）别和灵（líng）活（huó）运用（yòng）。从企业经（jīng）营（yíng）战略的角（jiǎo）度看，价格管理体系（xì）只（zhī）是景区营销（xiāo）管理工作的内容之一。不（bú）过（guò），随着（zhe）旅游市场的（de）持续发展，当（dāng）旅游产品及其服务日益走向（xiàng）同质化，当景区之间的品牌竞（jìng）争和渠道争夺日趋（qū）激烈，当旅游买方（fāng）市场逐渐形成，这时候，价格策略就（jiù）可能（néng）上升（shēng）为事（shì）关企业生存和发展的一种战略行（háng）为。菲利（lì）普·科（kē）特勒先生（shēng）在《营销管理》一书中，对价格问题首（shǒu）先（xiān）做了这样（yàng）的阐述：“你不是通过价（jià）格出售产品，你（nǐ）是出售价（jià）格（gé）。”现在（zài）看来，这位营销之父（fù）对价（jià）格（gé）问题的开宗（zōng）明义，是颇为（wéi）耐人寻味的。