2008年湖北省大力整合省内旅游资源，打造“鄂西（xī）生态（tài）文化旅（lǚ）游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西生态（tài）文化旅游圈发展规划”；四川在地震后（hòu）为复苏旅游业（yè），把（bǎ）文化旅游（yóu）作为其（qí）发展方向；而在安徽，2009年以（yǐ）来文化旅游（yóu）项目广泛受到投资者（zhě）青（qīng）睐；2010年、2011年湖南（nán）省和云南省（shěng）相继设立了（le）文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中（zhōng）国国际文化旅游节在张（zhāng）家界开幕……文化旅游已然成为旅游界的时尚用语。然而，文（wén）化与旅游本是两个相（xiàng）互独立的（de）产（chǎn）业，缘何走到（dào）一起（qǐ）？文化旅游兴起背后的（de）原因又（yòu）是什么？

早在2009年8月，文化部、国家旅游局就（jiù）曾联合发布《关于促（cù）进文化与旅游结合（hé）发展的（de）指导意见》（以下简称《意见》），《意见》指出：“鼓励游艺娱乐企业在主题公园（yuán）和旅游度假区开设游艺娱（yú）乐场所（suǒ），丰（fēng）富（fù）文化主题内容，创新文化传播体验方式，打造（zào）一站式旅游消费和文化娱乐园区；鼓（gǔ）励以（yǐ）资本为纽带的文化、旅游企（qǐ）业间的合作，实现优势互补、市场共（gòng）享（xiǎng）等（děng）。”

2010年7月，国（guó）家（jiā）旅游局与国（guó）家文物局签署《旅游发展与文物保护（hù）战略合作框架协（xié）议》,开始正视文化旅游和文化（huà）遗产的协调发展（zhǎn）问题（tí）。

2011年（nián）10，《中共中央关于深化文（wén）化（huà）体制改革（gé）推动社（shè）会主（zhǔ）义（yì）文化大发展大繁荣若（ruò）干重（chóng）大（dà）问题的决定》（以下简称《决定》）出炉，《决定》中（zhōng）提（tí）到要“推动（dòng）文化产业与旅游（yóu）、体育（yù）、信息、物流、建筑等产业融（róng）合发展，增加（jiā）相关产（chǎn）业（yè）文化含量，延（yán）伸文化产业链，提高附加值（zhí）。”“积极发展文化旅游（yóu），促（cù）进非（fēi）物质（zhì）文化遗产保（bǎo）护传承（chéng）与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。”

根据《决定（dìng）》的指示，各地也纷纷出（chū）台了扶持文化旅游业（yè）发展（zhǎn）的政策，这对于正（zhèng）值战略提升期的文化旅游业来（lái）说，可谓是适逢其时，文化旅（lǚ）游的兴起受惠于（yú）产业政策，这是毋庸置疑的（de），及至此处，文化与旅（lǚ）游（yóu）的结合貌（mào）似是一桩政府包办的婚姻，事实果真如此吗？

从（cóng）文（wén）化产业发（fā）展（zhǎn）的角（jiǎo）度来说，文（wén）化的本质在于创新，要创新（xīn）就要有继承，因（yīn）此，文化的保护（hù）、展示与（yǔ）传播就（jiù）显得极为重要。“文化作（zuò）为人类认知世界和认知（zhī）自身的符号（hào）系统，它是人类社会实践的一切成（chéng）果”，[②] 因此，文化的（de）传（chuán）承是一项浩繁的（de）工程，不是通过（guò）某（mǒu）个人，或者某个（gè）群体的努力（lì）就（jiù）可以实现的，而是（shì）需要（yào）整（zhěng）个社会、整个人类的共同参与。人类对（duì）某种（zhǒng）文化的认同度越高、越（yuè）重视，该文化就越容易（yì）受（shòu）到保护，参与的人越多，就越（yuè）容易（yì）实现文（wén）化传播（bō）的目（mù）的。旅游作为当今世界最广泛、最大（dà）众的交（jiāo）流方式（shì），必然是展示文化、传播文（wén）化、推动文化发（fā）展（zhǎn）的重要（yào）载体。很多文化产品，尤其是文（wén）化遗产，其发（fā）展严重依赖于旅游价值，因为（wéi），“旅游者对（duì）文化遗产（chǎn）日渐增长的需（xū）求在政治上和经济上为扩大保护（hù）活动提供（gòng）了（le）强有力的根据”，[③]因此，从某种程度上来说，文（wén）化产业的发展需要旅（lǚ）游业的支（zhī）持。“文（wén）化”对能保护自己、帮助自（zì）己发扬光大“旅游”，显（xiǎn）然是存（cún）有好感的，但究竟是“文化”一厢情愿，还（hái）是与（yǔ）“旅游”两情（qíng）相悦，还得（dé）看看“旅游”的态度。

从旅游（yóu）行为本身来看，“现代旅游现（xiàn）象，实际上（shàng）是（shì）一项以精神、文化需求（qiú）和享受为（wéi）基础（chǔ）的，涉及（jí）经、政、社会、国际交（jiāo）流（liú）等内容的综合性大众（zhòng）活动。” 所有旅（lǚ）游者出（chū）行的动机都是（shì）暂时离开所在的熟悉（xī）环境，到不太熟悉或非常不熟（shú）悉的环境去寻找（zhǎo）一种（zhǒng）新的体验，以（yǐ）丰富自己的阅历。所谓的“体验（yàn）”和“阅历（lì）”，其实都是一种文化，只（zhī）不过旅游的项目和目的决定了（le）其文化含量的多少。从该意义上讲（jiǎng），旅游活动本（běn）质上就是一（yī）种文化活（huó）动，无论是旅游消费（fèi）活动（dòng）还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。在旅游经济活动中（zhōng），旅游者神往的是各民族、各地区（qū）独特的文化（huà），因此，文化资源其实是旅游的核心资源。正因为（wéi）如（rú）此，近年来，名人故（gù）里（lǐ）争（zhēng）夺战才（cái）会（huì）愈演愈烈，其（qí）表面是为了争夺文化人文价值（zhí），实质还是为了争夺旅游资源（yuán）。

从游客需（xū）求的角度来看（kàn），文化旅游的出现与游（yóu）客需求的转变（biàn）密切相关，游客需求从原来的观光转（zhuǎn）变为（wéi）精神层（céng）次、文化层次（cì）的体验，寻求文（wén）化享受已成为当前旅游者的一种风尚。因此（cǐ），对文化因（yīn）素的运用就直接体现了旅（lǚ）游产（chǎn）品的品位，旅游产（chǎn）品的竞争力也最（zuì）终体现为文化（huà）的竞（jìng）争力,只（zhī）有挖掘（jué）出旅游目的地的文化内涵,它才会具（jù）备吸引力。“从旅游者的需（xū）求来（lái）看，现（xiàn）阶段实（shí）现旅游（yóu）产（chǎn）业利（lì）益最大化和不断发展，关键在（zài）于开发利用各种文（wén）化资源，满足（zú）人（rén）们对旅游产品和服务（wù）的文化需求，在深度挖掘旅游文化内涵的过程中，建立产业良性的（de）内（nèi）部运（yùn）行（háng）机制和外部发（fā）展（zhǎn）关系（xì），从（cóng）而提升产（chǎn）业素质，获得（dé）可持续发展。”[④]

无论是从旅游活动（dòng）本身，还（hái）是从游（yóu）客（kè）需求来看，旅游产品与文化要素（sù）都（dōu）是密不（bú）可分的，文化对（duì）旅游来（lái）说（shuō），既是核心资源，又是时尚要素（sù），其重（chóng）要性不言而喻。

所以，文（wén）化是（shì）旅游的灵魂，旅（lǚ）游是文化（huà）的重要载（zǎi）体，两（liǎng）者密不可分。文化与旅游（yóu）结合，是文化产业与（yǔ）旅游产业发展的必然，是两情相悦的结果，所谓的行业政策，只不过是顺水（shuǐ）推舟，促进了两大产业联姻（yīn）而已。作为（wéi）两大产业联姻的产物，文化旅游的发展（zhǎn）应以文化为（wéi）内（nèi）核，以旅（lǚ）游（yóu）为依（yī）托（tuō），在彰显旅游的（de）文化价值的同时，促进文（wén）化的（de）经济价值，这样，文（wén）化与（yǔ）旅游的（de）婚姻（yīn）才能（néng）天长地久。

 

[①] 中投顾问.2010－1015年（nián）中国文化旅（lǚ）游（yóu）业投资分析及（jí）前景预测报（bào）告，2010（1）：1.

[②] 赵晓（xiǎo）菲.浅议旅（lǚ）游（yóu）与文化的关（guān）系.现代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克（kè）切（qiē）尔（ěr）（加），克罗斯（澳）.文化旅游（yóu）与（yǔ）文化遗产管理.天津：南开大学出版社（shè），2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中国（guó）文化旅游业投资分析（xī）及（jí）前景预测报告，2010（1）：1.

作（zuò）者系九州网_九州和麦肯咨询助理顾问彭剑芳