随着旅游（yóu）产（chǎn）业（yè）的（de）兴起，国（guó）内的旅游趋势以悄然发生转变，散客出游比例将逐渐上升，有主（zhǔ）题的度假旅游能够满足（zú）不同游客的特殊兴趣、爱好，对于游（yóu）客更具吸引力和号召力（lì），旅游小（xiǎo）镇将成为旅游产业增（zēng）长（zhǎng）的新（xīn）亮点。旅游小镇树立明确市场（chǎng）定（dìng）位、寻（xún）找（zhǎo）的差异（yì）化、建（jiàn）设品牌化的（de）观念，再能在竞争激烈的环境（jìng）下获得成功（gōng）。

一、明确小（xiǎo）镇定位

旅游小镇作为度假（jiǎ）产（chǎn）品中（zhōng）最为持（chí）久（jiǔ）的产品之一，定（dìng）位影响小镇（zhèn）发展的方向。小镇在开（kāi）发的过（guò）程当中（zhōng），都是围绕着定位进（jìn）行的，定位发生错误，方（fāng）向（xiàng）也随着出现扭曲。因（yīn）此，小镇必须准确判断自身旅游资源的优（yōu）劣势（shì），从而估计应能占据的旅游市场并确立（lì）自身的位置。例如大理的“风、花、雪、月”分开来讲都不是全（quán）国（guó）仅有， 而且“风、花、雪、月”四景目前（qián）在大理都难成风景，但（dàn）合在一起就（jiù）成为（wéi）中国一绝。这一形象定位后，大理被赋予了一种（zhǒng）诗（shī）情画意的浪漫情调，从此（cǐ）大理的旅游（yóu）运（yùn）作就往这一主题靠拢。丽（lì）江（jiāng）名不见（jiàn）经传的（de）东巴文化和摩梭族（zú）经过包装成（chéng）为（wéi）世界唯一的奇观，而（ér）其实体丽江古（gǔ）城也被列为了世界文化遗产（chǎn），东巴文字（zì）就像长（zhǎng）了翅膀（bǎng）传（chuán）播于世界各地，那古朴、自（zì）然、人文而恬静的古（gǔ）城映（yìng）像就（jiù）深入人们的心（xīn）里了。舞蹈家（jiā）杨丽萍以“云南映像”民间舞蹈荟萃传达了云南柔美、民族（zú）、原生（shēng）态、神秘、浪漫等（děng）云南民族文化（huà）精髓，从此“云（yún）南映像”这（zhè）一浓缩概念就成了云南美丽的代名（míng）词，远播海外。因此，作为旅游目的地的形象定位（wèi）为旅游（yóu）小镇塑（sù）造了标志性的形象，以便于深入人心。

任何旅游产品的（de）开发都依托于（yú）旅游消费市场，有了市场开发才有意义。然而只是有了市场还不行，得从同（tóng）行看看市场（chǎng）分配情况（kuàng）如（rú）何，是否还有分羹的可能，因此应在同类产品（pǐn）中分析（xī）总结人流分（fèn）配的可能（néng）性。俗话说“顺势者昌，逆势（shì）者亡”，如（rú）果能借着从国家到地（dì）方的有力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的（de）开展（zhǎn）起（qǐ）来。所有的（de）分（fèn）析（xī）其落脚点（diǎn）最终将反映在具体的某一地（dì）块，因此，小镇所（suǒ）依托（tuō）的文化环境的挖掘将是项目定位的最根本依据（jù）。

（一）、从市场（chǎng）中找角色（sè）

随着观（guān）光（guāng）旅游向休（xiū）闲度假（jiǎ）游升级旅游产品更新换代（dài），不断增长的旅游需求、房（fáng）地产（chǎn）需（xū）求、度（dù）假需求为旅游房地产的开发提供了（le）良好的滋生（shēng）土壤，而（ér）在中国旅游房地产是（shì）个新兴事物（wù）有大片的处（chù）女（nǚ）地等着去（qù）开发，可见市（shì）场有充足的空间和潜（qián）力。只（zhī）要能分清旅游小镇多在地区自然文化资（zī）源的（de）类型（xíng）以及优势并匹配相应的市场类型，那（nà）么就（jiù）能（néng）找准自己在分享这块大蛋糕中的位置和份额。

（二（èr））、从旅游产品的多个层次横向比较中找（zhǎo）位置

找准了市场类型后（hòu），就应该在资源同类项（xiàng）中进（jìn）行大中小几个（gè）层次和范（fàn）围内进行对比。根据项目资源（yuán）优势程度，可（kě）选择在世界范围（wéi）定（dìng）位、全国范围定位还是省内范围定位（wèi）甚（shèn）至当地范围定位。只要项目能在国内外同类资源产品中对比找到独特的空间，那么就有他立足并发挥的空间（jiān）。

（三（sān））、多个层次相关（guān）的政策（cè）引导中找方向

从国家、省（shěng）市（shì）到地方的相关（guān）优惠政策将会加剧项目开发（fā）的程度和效果。旅游小（xiǎo）镇开发其实逃脱不了房地产（chǎn）和旅游的范畴，因此（cǐ）在全（quán）国范围（wéi）应关注国家对于房地产以及旅游行（háng）业相关的政策动态，其次（cì）每（měi）个省市有自身的发展方向和动态并施以一定（dìng）权限的政（zhèng）策，关注省市（shì）关于（yú）旅（lǚ）游小镇的（de）实施举措与优惠政策将有助于项目的有利开发，最（zuì）后地（dì）州（zhōu）的方针政策也是关注的（de）因素（sù）有利于土地（dì）指（zhǐ）标的倾向和前期工作（zuò）的顺利开展（zhǎn）。

（四）、小镇依托的自（zì）然文化环境背景中找切入点

在（zài）选（xuǎn）择场地时考虑自然、人文环境的（de）优势，以（yǐ）及整合后（hòu）会形成的综合效应效果，是否（fǒu）能达到轰动（dòng）、一举成名的效果。通（tōng）过（guò）项目地自然文化环境（jìng）的挖掘，找到亮（liàng）点，从而以（yǐ）此为切（qiē）入点为项目确定发展（zhǎn）方向。

二、寻（xún）找差异化

在全球经（jīng）济联系不断（duàn）紧密的过程中，消除差异化往（wǎng）往变成了（le）一种共性（xìng），但从旅游（yóu）产业的角度出发，差异化的存（cún）在能使旅游产业存（cún）在创造（zào）更大价值的潜（qián）力。新加坡的旅游业是全球旅游产（chǎn）业（yè）发展的榜样，但是新加坡也在这条道路上走过弯路，在发展的过程（chéng）中因（yīn）为过（guò）分向西方国家靠拢从而失去了自身（shēn）的特色而导致旅游业发展（zhǎn）的急剧衰落（luò），而后新加坡政（zhèng）府意识在这（zhè）个问题和进行力挽狂澜的改变，将保（bǎo）护好各类历史（shǐ）文化遗产作为国策。浓郁的（de）文化氛围（wéi），鲜明（míng）的文化（huà）质感，多元并存的文（wén）化形（xíng）态，成（chéng）为新加坡观光度假（jiǎ）业可持续（xù）发展的关键因素之（zhī）一。金融区、商贸（mào）区（qū）、工业区、交通枢纽（niǔ）等区域高楼林立，体现出国际都市（shì）气派（pài）。但其余地方，均是（shì）保存（cún）完好、风格各（gè）异的（de）旧街区和旧（jiù）建筑，到（dào）处体现出（chū）浓郁（yù）的人文色彩。体现汉文化（huà）传统的牛车水街（jiē）区、佛寺道观、历史（shǐ）陈（chén）列馆，体现马来文化传（chuán）统的马（mǎ）来村、马来（lái）王宫，体（tǐ）现印度文（wén）化传统的小印（yìn）度（dù）、印度神庙，体现伊（yī）斯兰文化传统的阿拉伯村和教堂，均成为（wéi）引人（rén）入胜的观光景（jǐng）点。因此，新加（jiā）坡也成为（wéi）了世界旅游业（yè）发展的标杆性国家。

（一）寻找和发掘文化的差异化

旅游小镇城市旅游（yóu）产业发展的主力军，以文化为核心来打造特色（sè）旅（lǚ）游小镇，不（bú）仅能形成小镇（zhèn）核心的竞争力，更是小镇旅游业可持续发展的源泉，5000年的历史是中华（huá）民（mín）族最（zuì）伟大的瑰宝，中国的广大农村依然蕴含着文化底蕴，在小镇的建（jiàn）设过程（chéng）中（zhōng）应当（dāng）合理的运用和挖掘（jué）这些宝藏。自（zì）然环境、资源对于游客来说是（shì）一个（gè）初始的（de）吸引（yǐn）点或者（zhě）吸（xī）引力，而文化则（zé）是（shì）具（jù）备重复吸引力的（de）核心，不同的建筑、不同的风（fēng）俗民（mín）情（qíng）、文化特色都可以给予游客内心深深（shēn）的（de）震撼，旅（lǚ）游资源吸引（yǐn）游（yóu）客，而旅游文化可以让游客爱上一片土地。现（xiàn）代都市人（rén）面对（duì）着（zhe）不同的工作，却承担着（zhe）相同的（de）压力，具（jù）有休闲功能，原生态资源，特色文化的小镇给予游客的感染力远（yuǎn）远超过自然（rán）本身。小（xiǎo）镇发展自身（shēn）文（wén）化特色应当遵循两（liǎng）个主义，即“寻找主义”和“拿来（lái）主义”，并且（qiě）通过这两个主义（yì）最（zuì）终塑造小（xiǎo）镇自（zì）身（shēn）文化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论指出，当人的生理、安全（quán）需（xū）求得到满足（zú）时，就会提（tí）出更高层次的（de）需求，旅游也（yě）是一样的，作为旅游本身就是一次精神上的活动。随着（zhe）社会经济的（de）不断发展，游客的物质（zhì）生（shēng）活得到满足（zú），游（yóu）客也将（jiāng）越来越不（bú）满足于山水之间的浅层次需（xū）求，而逐渐转变（biàn）为追求（qiú）高（gāo）层次的精（jīng）神需求，因此，旅游文化才（cái）是旅游小（xiǎo）镇持续发展的核心。

或者是小镇的历史故事；或者是小（xiǎo）镇的断墙（qiáng）残壁；又或者（zhě）是小镇的小桥流水，因地制（zhì）宜，寻找当（dāng）地（dì）的文（wén）化特点，使小镇具备的文化特点渗（shèn）透在（zài）游客的旅程中。以景显文，以文传景，让（ràng）游客深深的被小镇的魅力所感染，满足游客心理和精神上的不（bú）断追求。而小（xiǎo）镇自身应当从（cóng）经（jīng）济（jì）的角度充分（fèn）的寻找和挖掘这些有形的或者无（wú）形的历（lì）史文化遗产，更应当（dāng）从（cóng）历（lì）史的角度出发承担（dān）起（qǐ）保护这些遗（yí）产（chǎn）的责任。

2.  拿来主义

以区域的文化特色，风俗民情，建筑风（fēng）格（gé）来促进小镇（zhèn）自（zì）身的发展，实现（xiàn）从无（wú）到（dào）有，从弱到强。我们以云南为例（lì），云南（nán）民族众多而形成了以（yǐ）滇（diān）文化和（hé）民族（zú）风俗为主的特色文化。无论是（shì）从（cóng）文化艺术（shù）、生活方式（shì）、风俗习惯、语言文字、建筑风格、服装特点（diǎn）或是饮（yǐn）食都（dōu）独树一格（gé），各具特色，如何（hé）有效的利用和借鉴这些（xiē）神奇（qí）而又独特的文（wén）化，成为旅游小镇成功的重要（yào）因素。

（二）产品差异化

目前我国整体社会趋势可以总结（jié）为一下几点：

第一、  经济有强势的增长；

第二、  个人收入较大幅度（dù）的增加（jiā），可支配收入的增加；

第（dì）三、  人们（men）日益增长的旅游愿望和对信用卡、借贷和个（gè）人信贷的增加；

第四、 中（zhōng）产（chǎn）阶（jiē）级的增加；

第五、人们生（shēng）活方式和价值观的改变；

第六、互联网运用普（pǔ）遍；

第七（qī）、这些改（gǎi）变是具有（yǒu）全国性的而（ér）不是区域性的；

这些因素在很（hěn）大（dà）程度上潜（qián）在的影响了（le）我国旅游产（chǎn）业（yè）的发展。如何满足（zú）游客的（de）消（xiāo）费（fèi）需求并且能够形成反复的旅（lǚ）游（yóu）吸引力？既要形成自身的特点又要区（qū）别于市场上现有的（de）旅游产品，对于旅游产品的（de）设（shè）计提出了巨大的要求。对于（yú）旅游小镇（zhèn）的（de）发（fā）展来说（shuō），将发展分（fèn）为2个（gè）阶段（duàn），第一阶段为起步阶段，产品（pǐn）的设（shè）计目标首先要能够聚集人气，设（shè）计针对（duì）和吸引主（zhǔ）流的游（yóu）客的产品能够（gòu）迅速提高（gāo）小镇知名度从而聚拢人气，第（dì）二阶（jiē）段以扩张目的为主，进一步通过产品的差异化（huà），来形成溢（yì）价，使游（yóu）客愿意为旅游（yóu）产品付出更（gèng）高（gāo）的（de）价格、愿意重复进行消费。

（三（sān））服务差（chà）异化

服（fú）务差异化是形成进入壁垒（lěi）的（de）另一个重要的因（yīn）素，通（tōng）过对现有市（shì）场服务种类的了解，竞（jìng）争对手服（fú）务（wù）的优劣，有针对性和创造（zào）性的提供服（fú）务项目，更进一步提（tí）供的服务应该充分（fèn）的融入到文化和产品之中，形成（chéng）自身特有的（de）竞（jìng）争优（yōu）势，而使竞争对手（shǒu）无（wú）法轻易模（mó）仿（fǎng）。

在新加（jiā）坡，来（lái）自世界各地的观光度假者（zhě）都有当“上帝”的感觉。可以（yǐ）说，新（xīn）加坡已（yǐ）形成“纵到底、横到边”非常完善的（de）观光度假服务（wù）体系，游客可毫无顾虑地（dì）在境内各处享受休（xiū）闲度假（jiǎ）的（de）快乐。其服务体系的完备主要表现为：国（guó）家旅游局在交通要道旁设置（zhì）了5处面积约200平方米的观光咨询（xún）站，里面分别配有以中、英、日、韩（hán）、法等文字刊印的（de）导游图和景点资料图册，供游客免费（fèi）取阅，并有2至3名工作人（rén）员（yuán）随（suí）时向（xiàng）游客提供咨（zī）询（xún）服务。各酒店（diàn）和休闲娱（yú）乐场均设有咨询服务台，配有同样的资料（liào）图册。从而为游客吃住行游购娱（yú）等提供了详尽的信息服务。此外，该国公共（gòng）交通发达，道路标识齐备，旅行社运营规范，服务从业人（rén）员训（xùn）练有（yǒu）素（sù），在观（guān）光度假业的环节间和（hé）细节中都体现出服务体系的高水准。

三、建（jiàn）设品牌化

古语云：酒香不怕（pà）巷子深；到了今天只怕（pà）也只能改为（wéi）：酒香也怕巷子深。当今（jīn），品牌经济已经成为（wéi）市场经济（jì）的主流，创（chuàng）造（zào）品牌、实施品牌战略已经成为市场竞争、经济发展的重要战略。波（bō）士顿咨（zī）询公司在2011年（nián）公布的（de）《中国旅游业（yè）的发展和前景》报告（gào）中指出（chū）：中国游客在进行一趟国内游通（tōng）常（cháng）会花（huā）掉（diào）其年收入的8%，旅游支（zhī）出高于其（qí）他新兴市场游客的支出，远高于（yú）发达国家游客占其年收入2%左右的支（zhī）出；从绝对（duì）数上看，中国游客国内（nèi）游购（gòu）物（wù）单次（cì）消费为150美元（yuán），只（zhī）占西方游客单次消费300~450美元消费的三（sān）分之一（yī）左右，并且中国的富（fù）裕阶级的出游（yóu）欲望远高于西方国家富裕阶级，来再来很（hěn）长一（yī）段时间里，中国的旅游业将（jiāng）继续（xù）保（bǎo）持告诉的发展，这位旅（lǚ）游小（xiǎo）镇（zhèn）的发（fā）展带来（lái）了契机，并机遇与（yǔ）挑战重视如影（yǐng）随形。以云南为（wéi）例，2004年开始云南规划建设60个旅游小（xiǎo）镇，如何才能在激烈竞争中突（tū）出重围，品牌的（de）建设（shè）是一条（tiáo）不（bú）得不走（zǒu）的（de）道路（lù）。品牌化的根（gēn）本是在于创造（zào）差异而（ér）使自己与众不同（tóng），以达到（dào）区别与（yǔ）市场（chǎng）同类竞争对（duì）手，进入被消（xiāo）费者所（suǒ）认识、认同、选（xuǎn）择（zé），形成（chéng）自身独特（tè）的（de）竞争力。

以三圣乡为例（lì），通（tōng）过（guò）文化支（zhī）撑（chēng）产业，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善基础设施，创（chuàng）造品牌环境

为创“五（wǔ）朵金花”品牌（pái），区乡两级政府开拓创新，采取了一系列措施。首先，根据“农（nóng）房出资、政（zhèng）府补贴（tiē）”的原则，支持农民对原有民房进行了彻底改造，建成一幢幢赏心悦目的川西民居和仿欧式（shì）建筑群（qún），形成一道（dào）道（dào）风（fēng）景线。其次，对全乡进行了整体规划。以城市的道路、污水处理（lǐ）、天然气等生活设施为标准，完善乡村基础建（jiàn）设（shè），让农民（mín）享（xiǎng）受城（chéng）市文明成果。再次（cì），新增农村有线电视（shì）终端（duān）用（yòng）户1500户（hù），实现户户（hù）通光（guāng）纤。按照社区卫生服务中心建设标准，在全区17个行（háng）政村建成200平方米的村卫生（shēng）服务（wù）中心（xīn）。最（zuì）后，保护湿地（dì）和原生态植被，新建绿地，建成农业（yè）文明记忆馆，迁建牛王庙，举办梅花（huā）节、菊（jú）博会、彩灯节，传（chuán）承文化，吸引人气，营造优美的生态环（huán）境（jìng）和自然景观。

（二）以文化提升（shēng）产业，用产业扶持品牌（pái）

政府在（zài）资（zī）金、技术和政策上（shàng）扶（fú）持花卉龙头企业，引（yǐn）导其通过深度挖掘花卉（huì）文化，实现产业最大化。如，幸福村利用（yòng）种（zhǒng）植（zhí）的230余个品种、22万株梅花规模，开发了一（yī）系（xì）列梅（méi）花旅游（yóu）产（chǎn）品，形成梅（méi）花产业链。赋予“荷塘月色”的音乐、绘画艺（yì）术内（nèi）涵，再现“江（jiāng）家菜（cài）地（dì）”的农耕文化（huà），展现“东篱菊园”“环境·人（rén）文·菊韵·花海”等韵味（wèi），变单一（yī）的农业生产为吸引市民体验、休闲的文化消（xiāo）费行为，使文化产业与农业产业相得益彰（zhāng），实现“五朵金（jīn）花（huā）”品牌的（de）可持（chí）续发展。

（三（sān））以活（huó）动促发展，扩大品牌影响

2003年至2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五朵金花”造势（shì），先（xiān）后组织开展了“四川省首届（jiè）花卉博览会”、“激情红砂（shā）之夜”、“中国·成都·首（shǒu）届梅花节”、“花（huā）卉时节”、“2005中国娇子·菊（jú）花节（jiē）”、“2006荷（hé）塘月色·彩灯（dēng）节（jiē）”等一系列大型文化活动，共计120余场次。2004年12月，中国·成都首届梅花（huā）文化（huà）节在“幸福梅林”拉（lā）开帷幕，为期一（yī）个月（yuè）的文化活动让“幸福梅林”成为一片欢腾的海洋（yáng），吸（xī）引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江、电子音乐时尚（shàng）锦江、缤纷彩（cǎi）绘美丽锦江、校园（yuán）音乐流（liú）行锦江、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤纷锦江”等（děng）文化活（huó）动相继亮相，吸引游客14万人（rén）。2005年12月31日，开（kāi）灯迎客（kè）的“2006荷塘月色·彩（cǎi）灯（dēng）节”则成为集（jí）精（jīng）品文艺演出、名（míng）特（tè）小吃荟萃（cuì）、名家名画展（zhǎn）、民间工艺展、摄影作品展为一体的（de）现代（dài）彩灯盛会。

丰富多彩（cǎi）的文化活动大大提升了“五（wǔ）朵（duǒ）金花（huā）”的品牌影响力，每年吸引数百（bǎi）万人前来休闲（xián）度假。

旅游小镇的发展应（yīng）该（gāi）向一定（dìng）的主题化（huà）发展，主题（tí）形成吸引力（lì）、主题产生（shēng）差（chà）异（yì）化、主题增强（qiáng）竞争力。而主（zhǔ）题的选择是在现状环境（jìng）的精挑细选的基础上（shàng）罗列其突（tū）出要素，并经（jīng）过横向、纵向的比较最终（zhōng）确定其核心要素，并以此为亮（liàng）点进行渲染与创作，可以（yǐ）创造（zào）出（chū）世界唯一的、第一的、专一的旅（lǚ）游精品。

作者（zhě）系九州网_九州和麦肯咨询（xún）助理陈咏君（jun1）