营销计划指导和协调公司的（de）所有营（yíng）销工（gōng）作（zuò）。它（tā）是（shì）公司（sī）战略（luè）计划过程的具体成果，概括（kuò）了公司的最终目标（biāo）及其实现（xiàn）手段（duàn）。为了达到指导公司行动的最终目的，营（yíng）销计划（huá）必须有效地将公司的目标和（hé）拟（nǐ）议的行动方（fāng）案传达给相（xiàng）应的（de）利益相关者--公司（sī）员工（gōng）、合作者、股东（dōng）和（hé）投资者。

营销计（jì）划的范（fàn）围比商业计（jì）划（huá）的（de）范（fàn）围更窄（zhǎi），因为营销只涵盖公司业（yè）务活（huó）动的（de）一个方面。公司的商（shāng）业计划不仅（jǐn）涉及公司活动的营销方（fāng）面，还涉及公司的财务、运营、人力资源和技术方面。营销计划可（kě）能会略微涉及商业计（jì）划的其他方面，但前（qián）提是它们与营销战略（luè）和（hé）战术相关。

营销计划具有三个主要功能:描述公司的（de）目标（biāo）和拟议的行动方案，告知（zhī）利益相关（guān）者（zhě）公（gōng）司的目标和行动计划，并（bìng）说服相关决策（cè）者关于目标和拟议的行动方（fāng）案的可行性。

营销计划通常始（shǐ）于执（zhí）行（háng）摘要，之（zhī）后是情况概述。然后，营销计划会描述公司的目（mù）标，制定价值创造战略、供应（yīng）品战术以及实施供应品战术的计划。紧随（suí）其后的是一系列控（kòng）制措施的描述，这（zhè）些（xiē）措施将监控公司实（shí）现（xiàn）目标的进展情况，该（gāi）计划以相关（guān）资料展示清单结束。下图说明（míng）了营（yíng）销计划的（de）关（guān）键组（zǔ）成部分及其各（gè）个组成部分的（de）主要决策。

·执行摘要对公（gōng）司的目标（biāo）和（hé）拟议的行（háng）动（dòng）方案进行了精确（què）和简洁的概述。执行（háng）概要（yào）通常由（yóu）一至两页组（zǔ）成，简要说明公司面临的问题--机（jī）会、威胁或绩效差距--以及拟议（yì）的行（háng）动计划。

·情况（kuàng）概述提供了（le）对公（gōng）司（sī）运营（yíng）环境以（yǐ）及公司（sī）竞（jìng）争市场或即将参（cān）与的竞争市场的总体评估。因（yīn）此，情况概述由（yóu）两部分组（zǔ）成:概述公司历史、文化（huà）、资源（yuán）(竞争力、资产和供应（yīng）品)的公司概述，以（yǐ）及公司当前管理供应品的（de）市（shì）场和公司未来可（kě）能会瞄准的供应品（pǐn）市场（chǎng）概述。

·G-STIC部分构成营销计划的核心。它包（bāo）括（kuò）:(1)公（gōng）司（sī）目标;(2)战略，定义了产品的目标市场和价（jià）值主张;(3)战术，定义了产品、服务、品（pǐn）牌（pái）、价格、激励、沟通和（hé）分销方面;(4)执行，规定了执（zhí）行供应品战略和（hé）战术（shù）的各个方（fāng）面;(5)控（kòng）制程（chéng）序（xù），评估公（gōng）司供应（yīng）品的绩效，并分析（xī）公司的运营环境。

·G-STIC行（háng）动计划方法（fǎ）。行动计划是营（yíng）销计划的支（zhī）柱，它（tā）阐明公司的目标并制（zhì）订实现该（gāi）目（mù）标（biāo）的行动方案。行动计划（huá）的制订有5项关键活动（dòng）来引导（dǎo），包括设定目标、制（zhì）定战（zhàn）略（luè）、设计战术（shù）、制订执行计划，以及确定（dìng）一组控制指标（biāo）以衡量拟议行动（dòng）的成功与（yǔ）否。G-STIC框架包括目（mù）标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执（zhí）行(implementation)和（hé）控制(control)5项活动，是营销（xiāo）计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的（de）商业模式（shì）。

·展示将表格、图（tú）表和附（fù）录放在不同的部分，使计划（huá）中不太重要或技（jì）术（shù）含量（liàng）更（gèng）高（gāo）的部分与基础信息（xī）区（qū）分开来，从而简（jiǎn）化营销计划。营销计划的最（zuì）终目标是指导公司（sī）的行动。因（yīn）此，营（yíng）销计划的核心包含在G-STIC框架的要素中（zhōng），这些要（yào）素描述了公司（sī）的目标和拟议的行动方案（àn）。营销计划的其（qí）他要素--执行（háng）摘要、情况概述和展示，阐明了计划背后的逻辑，并提供了拟议行动方案的细节。

除了整体的营销计划，公司通常还会制（zhì）订更多专门的计划。这些（xiē）计划（huá）可以包括产品开发计划（huá）、服务管理计划、品牌管理计划、销（xiāo）售计划、促销计划和沟通计划;反过来，这些计划还可以产生更具体的计（jì）划。例如，沟通计划通常包含特定的活动计划（huá），如广告（gào）计划（huá）、公共（gòng）关系计划和社（shè）交媒体计划。公司还（hái）可（kě）能针对特定顾客（kè）群制订专门（mén）的营（yíng）销（xiāo）计划。例如，麦当劳（láo）针对幼儿及（jí）其父（fù）母（mǔ）、青少年和商业顾客制订了（le）单独的（de）营销（xiāo）计划。这（zhè）些高度具体的个人计划最终（zhōng）是否能成（chéng）功，取决于它与公司整体营销计划（huá）的（de）一致（zhì）性（xìng）程度。

修（xiū）订营销计划

营销（xiāo）计划不（bú）是一（yī）成不变（biàn）的（de），需要不断更新以保持相关性（xìng）。营销管理（lǐ）也是如此，在执行（háng）公司战略和战术的同时监测结果（guǒ）并根据（jù）需要（yào）进（jìn）行修订，这是一（yī）个不断重复的过（guò）程（chéng）。持续的监测和调整（zhěng）使（shǐ）公司能够评估其在实现既定目标方面的进展，同时调（diào）整（zhěng）计划以反映市场的变化。

营销管理的（de）动态特性是G-STIC框架的控制部分（fèn）所固有的，该部（bù）分就（jiù）行动的有效性（xìng）和目标市场发生的（de）相关变化方面，会（huì）给予公司明（míng）确（què）的反馈。

更新营（yíng）销计划

当公司当（dāng）前（qián）的行动方案发生变（biàn）化（huà）时，营销计（jì）划就需要更新。这可能基于:修（xiū）改当前目标的（de）需要;重（chóng）新考虑现有战（zhàn）略，因为（wéi）新（xīn）的目标市（shì）场（chǎng）已经确定，或（huò）者产品对（duì）顾（gù）客、合作（zuò）者和（hé）公司的整（zhěng）体价值主张（zhāng）需要修正;通过增加或改（gǎi）进产（chǎn）品、服务、品（pǐn）牌、价（jià）格、激励、沟（gōu）通（tōng）和（hé）分销等市场供应品的各个属性来改变战术;简化执行流程;开发替代性控制（zhì）措施。

更新公司营销计划的（de）一个常见原因是响（xiǎng）应目标市场的变化。市场变化可能发生在5C中的一个或多个:(1)目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化;(2)竞（jìng）争环境的变化，例如（rú）新的竞争者（zhě）、降价、激进的广告战役或分销（xiāo）扩张;(3)公司合作者之间的变化（huà），例如（rú）来自分销（xiāo）商的（de）后向一体化威胁（xié）、贸易利润的增加或零售商的合（hé）并（bìng）;(4)公司的（de）变化，例如战略资产和能（néng）力（lì）的丧失等;(5)市场环境的变（biàn）化，包括经济衰（shuāi）退、新（xīn）技术的发（fā）展以及新的或修订的法规出台。以（yǐ）下（xià）是一（yī）些更（gèng）新营销计（jì）划的（de）案例。为了响应顾客不断（duàn）变化的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店（diàn）重（chóng）新定义（yì）了它们的产品，包含了更多健康的选择。为（wéi）了应对来自在线零售商日（rì）益激烈的竞争，许多传统的实体零（líng）售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新定义了（le）它们的商业模式，成为多渠道零售商。同样，许多制造商（shāng）重新定义了它（tā）们的产品线，以包括（kuò）成本更低的供（gòng）应品（pǐn），以（yǐ）应（yīng）对合作者(零售商（shāng）)广（guǎng）泛采用（yòng）自（zì）有品牌的（de）情况。对专（zhuān）利（lì）和专有（yǒu）技术等（děng）公司资产的开发或收购，表明了（le）几乎所有行（háng）业的基础商业模式都需要（yào）被（bèi）重新定义。而市场环境的（de）变（biàn）化，例（lì）如（rú）移动通信、电（diàn）子商（shāng）务和社（shè）交媒（méi）体无孔不入的扩散，也已经扰乱了现有（yǒu）的价（jià）值创造过程，使（shǐ）得公司有必要重新（xīn）定义它们的商（shāng）业模（mó）式。

如果公司（sī）要成功实（shí）现（xiàn）目标，公司创造市场价值（zhí）的方式（shì）就必须跟上其（qí）所在（zài）市场环境的（de）变化（huà）。忽（hū）视不（bú）断变（biàn）化的环境已经（jīng）使一些曾经成功（gōng）的商业模式（shì）变得过时。没有根（gēn）据新的市场（chǎng）条件调（diào）整商业模式和市场计划的公司往往（wǎng）会被（bèi）拥有更优秀（xiù）商（shāng）业（yè）模式的公司取代（dài），后者更（gèng）有能力创造市场价值。最（zuì）终，市场成功的关键不（bú）仅在于构想（xiǎng）可行的市场计划（huá），还在于根据需要修订计划（huá）以适应（yīng）市场变化。

进行营（yíng）销审计（jì）

营销审计是对供应品营销（xiāo）或公（gōng）司营销部门工（gōng）作的（de）全面审查。它意图（tú）识（shí）别被忽视的机会和（hé）问（wèn）题（tí）领域，并提出改善公司（sī）绩效（xiào）的行（háng）动（dòng）计划。

有效（xiào）的营（yíng）销（xiāo）审计应（yīng）该（gāi）是全面（miàn）的、系统的、公正的（de）和定期的。

·全面性（xìng）。营（yíng）销审计应涵盖企业的所有（yǒu）主要营销活动，而（ér）不仅（jǐn）仅是少数（shù）问题（tí）点(这些（xiē）问题（tí）点都包含（hán）在功（gōng）能审计之中，功能审计侧重（chóng）于营销活动的特定（dìng）方面，例如定价、沟（gōu）通（tōng）或分销（xiāo）)。尽（jìn）管功能审计可能（néng）有用，但（dàn）也许无法准确辨别（bié）驱动公（gōng）司绩（jì）效的因果关系（xì）。例如，销售人员（yuán）的过度流（liú）动可（kě）能是由劣质的公司产品（pǐn）、不适当（dāng）的定价（jià）和（hé）有（yǒu）限的分销造成的，而不（bú）是由于（yú）培训（xùn）或（huò）薪酬不足。全面的营销审计可以找（zhǎo）到问题（tí）的真正根源，并提出有效解决这（zhè）些问题的方案。

·系统性。营销审计应有（yǒu）序地检（jiǎn）查组织的运（yùn）营环境，从公司（sī）的营销目（mù）标（biāo）、战略到（dào）具体活动（dòng）。为了实（shí）现这种系统化方（fāng）法，营销审计（jì）应遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和（hé）控制的健康稳定性。这使营销审计（jì）能（néng）够在营（yíng）销计划设计和（hé）执（zhí）行的（de）每个步骤（zhòu）中识别问题和机会，并将它们整（zhěng）合到（dào）有意义的行动计划中。

·公正性。由外部实体进（jìn）行营销审（shěn）计可能更有益。公司内部审计由（yóu）管（guǎn）理者（zhě）负责执行，对自己的运营进行（háng）评估，往往（wǎng）过于主（zhǔ）观，更容易遗漏那（nà）些更公正的观察者轻而易举就能发现（xiàn）的问题。即使（shǐ）管理者尽力做到不（bú）偏不倚，内部评估仍（réng）然可能存在偏（piān）见，因（yīn）为（wéi）它们反（fǎn）映了管（guǎn）理者（zhě）的观点、理论和动机。第三方审计师能提（tí）供所需的（de）客（kè）观（guān）性、跨（kuà）类别和跨行业的经验，以及（jí）专注的时间和精（jīng）力（lì），以确保对（duì）营销活动进行全（quán）面调查。

·定期（qī）性。许（xǔ）多公司仅在（zài）遇到问题时才考虑进行营销审计，这通常会（huì）使公司无法（fǎ）实现其目标。等到必须要审计（jì）时才进行审计有两个主要缺点。首先，只关注（zhù）现有问题会妨（fáng）碍及早发现（xiàn）潜（qián）在问题，这（zhè）意味着（zhe）只有当问题已经产生（shēng）不（bú）可忽视的（de）负（fù）面影响时才会被觉察（chá）到。其次（cì），更（gèng）重要的（de）是，只（zhī）关注问题会导致公司忽（hū）略富有成效的增长领（lǐng）域（yù）的（de）前瞻性机会。归根结底，定期的营销审（shěn）计使（shǐ）得运（yùn）行良好的公司（sī）和陷入困境的公司都（dōu）可以从中受（shòu）益。

由于营销审计类似（sì）于营销计划的（de）组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键（jiàn）部（bù）分:目标审计、战略审计、战术审计、执行审计和控制审（shěn）计。营销审计与（yǔ）营销计划（huá）的主要区别在于:营销计（jì）划（huá）面向未来，制定公（gōng）司应（yīng）采（cǎi）取的行动方针;营（yíng）销（xiāo）审计（jì）通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线（xiàn），从（cóng）而（ér）巩固公司（sī）的过去、现在和未来。

小（xiǎo）结

1.市场导向的战略计划（huá）是（shì）在组织（zhī）的目标、技能，以及资（zī）源和（hé）不断变化的市场机会（huì）之间建立和（hé）保（bǎo）持适配的管理过程。战略计划（huá）的目的是塑造公司的业（yè）务和产品，以产生（shēng）目标利润和增长。战略计划在三个（gè）层（céng）面上进行:公司、业务单元（yuán）和市场供应（yīng）品。

2.公司（sī）战略构建了事（shì）业部和业（yè）务单元制订战略计划的框架。制定公司战略意味（wèi）着界（jiè）定公司使命，建立战（zhàn）略业务单元，为（wéi）每个单元配置资（zī）源以（yǐ）及评估增长机会。

3.各（gè）个业务单元的战略（luè）计划包括定义业（yè）务使命，分（fèn）析外部机会和威胁，分析（xī）内部优势和（hé）劣势，以及精（jīng）心制造市（shì）场供（gòng）应（yīng）品，以使公司实现使命。

4.营销计划和管理可以发（fā）生在两个层次上。它（tā）们可以聚焦于（yú）分析、计划和管理公司(或（huò）公司内的特定业务单位)，也可以专注于分（fèn）析、计划和（hé）管理公司的一项或多项（xiàng）供应（yīng）品。

5.从设计特定供应品（pǐn）的观（guān）点来（lái）看（kàn），营销计划是（shì）一个由5个主要步（bù）骤来定义的过（guò）程:设定目标、制定（dìng）战略、设计（jì）战术、制订执行计（jì）划，以及确（què）定一组控制指标以衡量实现目（mù）标的进（jìn）展。这5个步骤构（gòu）成了（le）G-STIC框架（jià），它是营销计划的支柱。

6.目标确（què）定了指导（dǎo）公司所有营销活动最终成功的（de）标准。设定目标涉及明（míng）确公司行动（dòng）的重点，并定义要（yào）达到的（de）具体数量和时间（jiān）上的（de）绩效基准（zhǔn）。公司的最终目标会被转化为一系列（liè）具体的市（shì）场目标，这些目标规定了公司为实现最终目标（biāo）而必须进行的市场营销变革。

7.战略描（miáo）绘了公司在特定市场（chǎng）创（chuàng）造的价值。它由公司的目（mù）标市场及（jí）其（qí）价值主张（zhāng）来界定。目标市场定义了供应品的（de）目标顾客、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明（míng）确供应品旨（zhǐ）在为（wéi）相关市（shì）场主体(目（mù）标顾客、公司及其合作者)创造的特定价值。

8.战术概（gài）述（shù）了用于执行特定战略的一系列具体活动（dòng）。这些战术定义了公（gōng）司供应品的关键属性:产品、服务、品牌、价格（gé）、激励（lì）、沟通（tōng）和分销。这7种战术是管（guǎn）理者用来执行公司（sī）战略的手段。

9.执（zhí）行计划（huá）安（ān）排了执行公司战略（luè）和战术的后勤工作。这涉及开（kāi）发完成（chéng）公司供应品所（suǒ）需（xū）的资源，开发将在市场导入的实际供应（yīng）品，以及在目（mù）标（biāo）市（shì）场部署该供应品（pǐn）。

10.控制（zhì）描述了评（píng）估公司目标进展的标准（zhǔn），并阐明（míng）分析公司运营环境变化的过程，以使（shǐ）行动计划与市场现实保持（chí）一致。

11.营销计（jì）划可（kě）以正（zhèng）式写成（chéng）书面文件，用来（lái）将拟议行动方案传达（dá）给相关主体:公司（sī）员工（gōng）、利益相关者和合作者。公司营销计划的核（hé）心是G-STIC框架，并辅（fǔ）之以执（zhí）行（háng）摘要、情况概述和（hé）一组相（xiàng）关内容展示。为了保（bǎo）证有效性，营销（xiāo）计划必须是可操作的（de）、相（xiàng）关的、清晰的和简洁（jié）的。一旦制订，营销计划必须及时更新以保持相关性（xìng）。

12.为确保营销计划得到充分执行，公司（sī）必须定期进行营销审计（jì），以识别被（bèi）忽视的机会（huì）和问题，并提出改进（jìn）公（gōng）司营销绩效的行动计划（huá）。