作（zuò）者介（jiè）绍：郑泽（zé）国（景区营销专家；昆明麦（mài）肯企业管理咨（zī）询有限公司、云南智研旅游（yóu）投资有限公司高级顾问）

三、价格管理

景区解决了定价决策（cè）和价格组合问题，建立起较为完备（bèi）的价（jià）格体系，并不等（děng）于万（wàn）事大吉。价格体系为（wéi）营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原（yuán）则（zé）和框架，但是，由于市场瞬息万（wàn）变，价格体系要真正发（fā）挥对（duì）市场营销（xiāo）的促进作用，关键（jiàn）还在于如何“管理（lǐ）”。

景（jǐng）区对价（jià）格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管（guǎn）”？“怎样（yàng）管”？

价格管理（lǐ）应该“管什么”？这似乎是（shì）个多余的（de）问（wèn）题。许多人（rén）理所当然地认为（wéi），价格管理就是“管价格（gé）”。事实上（shàng），正是这（zhè）种（zhǒng）片面认识，导致了许多景区在价格策略运（yùn）用方（fāng）面（miàn）的态度僵（jiāng）硬和手法笨拙（zhuō）。价格管理，表面是“管（guǎn）价格”，其实是“管（guǎn）市场”。景区建立价格管（guǎn）理体（tǐ）系，是为了通（tōng）过对（duì）市场的有序（xù）调（diào）控（kòng），为企业带来更大的现（xiàn）实收（shōu）益（yì）。如果本末（mò）倒置，眼睛只盯（dīng）住价格，以为把价格管住（zhù）了就能做好市场（chǎng），其效（xiào）果只会适得其反。当价格体（tǐ）系失去弹性，景区营销工作就会流于死板（bǎn）。基层营（yíng）销人员的思想和行为就会受（shòu）到禁锢。而一线（xiàn）人（rén）员如果对价格问题（tí）没（méi）有发言权，也（yě）就难以（yǐ）处理旅行社、社会团（tuán）体和（hé）普（pǔ）通游（yóu）客（kè）可能（néng）提出的各种价格要求（qiú），从而失去旅游经销（xiāo）商的尊重（chóng）。

价格管理（lǐ）应该“谁来管”？这是一个（gè）带（dài）有普（pǔ）遍（biàn）性的问题，处理不好很容易引起景（jǐng）区价格管（guǎn）理体系（xì）的混（hún）乱（luàn）。景区（qū）在这方面的常见（jiàn）错误，一是价格管理权过度集中于高管层（céng）。而高（gāo）管人员又（yòu）远离市场一线，不了（le）解市场的实际情（qíng）况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了（le）市场针对（duì）性，变成（chéng）隔（gé）靴搔痒；二是（shì）价格管理（lǐ）权（quán）过度集（jí）中于财务部门。财务工作的职业特（tè）性，决定了（le）财务人员通常只认数字，不认（rèn）市场。有些景区不但将票房归于财务部门（mén）管理，而且还将市场营（yíng）销部门（mén）置于财（cái）务部门的变相领导之下。这就很容（róng）易把价格体系彻底（dǐ）管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是（shì）要做好以下三（sān）个方（fāng）面（miàn）的工（gōng）作（zuò）：

一（yī）是理顺体制。比如，票（piào）房作（zuò）为景区接触游（yóu）客的第一窗口，其（qí）服务水（shuǐ）准直接影（yǐng）响到游客对（duì）景区的第一（yī）印象，其营销（xiāo）意识直接关系到（dào）景区的门（mén）票（piào）收入，其客（kè）源数据能为（wéi）营销工作提供决策依（yī）据。因（yīn）此，必须划归市场营（yíng）销部门（mén）领导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必（bì）须明确其（qí）责任（rèn）和（hé）义（yì）务。一方面，财务部门拥有对景区（qū）日常收支（zhī）进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必（bì）须主（zhǔ）动做（zuò）好为（wéi）一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财（cái）务人员（yuán）“脸难看、事难办”，财务总监动辄（zhé）干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管（guǎn）理工作的一（yī）大通（tōng）病。这（zhè）种情况，不但（dàn）会导（dǎo）致（zhì）财务部门和营（yíng）销部门的（de）矛盾（dùn）对（duì）立，而且会（huì）使景区营销工作陷入内耗，难以（yǐ）真（zhēn）正（zhèng）做好客户服（fú）务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利（lì）政（zhèng）策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经（jīng）销（xiāo）商（shāng）的（de）强烈不（bú）满。

三是分级授权。比如，对于（yú）景（jǐng）区（qū）的价格管理体系（xì），高管层拥有最高（gāo）决策权（quán）和（hé）最（zuì）后否决权（quán）。但是，赠券发放权应（yīng）授（shòu）予行政（zhèng）部（bù）门，票务监督（dū）权（quán）应授（shòu）予财务部门，票务管理权应授予营销（xiāo）部门。而营销部（bù）门的价（jià）格管理权，还（hái）应按照一（yī）定的原则，继续（xù）分级授权（quán），逐级（jí）下（xià）放至片区经（jīng）理、票房（fáng）经理（lǐ）以及基层的市场营销人员（yuán）和票房工（gōng）作人员。当分级授权完毕，只要在各自（zì）权限范（fàn）围之内，即便（biàn）是最基层的营（yíng）销（xiāo）人（rén）员（yuán）和（hé）票（piào）房人员，也可以根据市（shì）场具体情况，对价格问题进行随机（jī）处理。

价格管理应该“如（rú）何管”？这一问题既简单又复杂。说其简（jiǎn）单（dān），是因为分级授权之（zhī）后，景区的价（jià）格体系（xì）逐步进入常态化的有序管理（lǐ），经（jīng）营者不（bú）再为（wéi）复（fù）杂（zá）而琐碎的价格问题所困扰。说（shuō）其（qí）复杂，是因（yīn）为（wéi）营销管（guǎn）理（lǐ）者对内必须随时检查价格体系的运行（háng）情况；对外必须（xū）密切关（guān）注价格策略作用于市（shì）场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更（gèng）要（yào）及（jí）时（shí）跟踪（zōng），并进行持续（xù）观察和深入研究。

在（zài）价格（gé）体系的既（jì）定框架之下，营销（xiāo）管理者（zhě）针对市场中不断出（chū）现的新情况（kuàng）和新问题，到底（dǐ）应按照什么（me）原则（zé），关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比（bǐ）价关系和合理性原则。

景区（qū）的系列产品，进（jìn）入市场（chǎng）有早有晚，产品质量有高有低，每个景（jǐng）区（qū）的价格也不尽（jìn）相（xiàng）同（tóng）。这样，景区之间就会形成一（yī）定的比价关系。比价（jià）关（guān）系对潜（qián）在（zài）市场具有较强的心理暗示作（zuò）用，会对消（xiāo）费者（zhě）的购买决策行为产生影响。当消费者面（miàn）对（duì）一组产（chǎn）品时，常会通（tōng）过价格来区分产品品质。比（bǐ）如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出（chū）现两种（zhǒng）情况（kuàng），一是（shì）决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费（fèi）者如何选择（zé），都不会影响（xiǎng）他（tā）对景区产品的质量认知。相反，如果（guǒ）景区（qū）系（xì）列产（chǎn）品（pǐn）的价格“一（yī）刀切”，消（xiāo）费者就（jiù）会难（nán）以识（shí）别景区之间的质量（liàng）差异。这样，消（xiāo）费者的购买决定就（jiù）会（huì）带有较大的（de）随（suí）机性。如果（guǒ）刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于（yú）景区的（de）品牌印象。因此，景（jǐng）区应遵循合（hé）理性原（yuán）则，按（àn）照景区内在价（jià）值（zhí）的差异，妥善（shàn）处理景区之间的比价关系（xì）。

景区系（xì）列产品的（de）比价关系，对团队市（shì）场的（de）导向作用更（gèng）加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某（mǒu）景区品质很好，价格也（yě）高，但（dàn）是旅游经销商（shāng）不能获得满意的折（shé）扣，那（nà）么，团队仍有可（kě）能流向（xiàng）品质较差而折扣较大（dà）的其他景区，从而既影（yǐng）响景区（qū）的品牌形象，又影响景区的预期收（shōu）入。另一种情形，是不同（tóng）产品组合（hé）之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是（shì），处理原则依然应是保持（chí）比（bǐ）价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则（zé）。

如前所述，景区给予旅游经（jīng）销（xiāo）商何种价格折扣，对团队（duì）市场会产生重要影响。而价格折扣的（de）关键要素（sù）是“差价”。一是“绝（jué）对（duì）差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价（jià）”，就是指（zhǐ）旅游经（jīng）销商对于（yú）差价额的心（xīn）理感受。“相（xiàng）对差（chà）价”主（zhǔ）要来源于（yú）比较。比如，旅游经（jīng）销商对同（tóng）一景区的不同产品（pǐn）和产品组合的差价（jià）比较、对不同景区之（zhī）间（jiān）的差（chà）价比较、对（duì）同行所获得折（shé）扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核（hé）心。其作用（yòng）于市场（chǎng）的过程（chéng）及其作用机（jī）理（lǐ），十分微妙。有时候，小小一（yī）块钱的“相对差价（jià）”，就足（zú）以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但（dàn）是，“相对差价”如（rú）果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区（qū）的（de）团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的（de）主要失误，其实并不在于涨价本身，而（ér）是（shì）没有（yǒu）处理（lǐ）好“相对（duì）差价”这一核心问题。假如当时采用（yòng）“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经（jīng）销商获得的（de）“相对差价”就能（néng）大幅提高，非（fēi）但不可能出现集体（tǐ）封（fēng）杀的局面，而且旅游（yóu）经销（xiāo）商还会加大市场推（tuī）广力（lì）度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的（de）市场运用技巧，关键是要（yào）把握好“连续性（xìng）原则”。景区（qū）的价格（gé）可能（néng）有涨有跌，景区给旅游经销商的（de）折扣也会有高有低。这些都（dōu）是很（hěn）正常的事情。但是，无论什么情况，“相（xiàng）对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面（miàn）的任（rèn）何调整，不（bú）能让旅（lǚ）游经销商产生（shēng）不（bú）良的（de）心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对（duì）旅游经销商（shāng）的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合（hé）作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事（shì）变动时，尤其需要（yào）注（zhù）意。

3、浮（fú）动幅（fú）度和灵活性原则（zé）。

在（zài）全年的景区（qū）营销过程中（zhōng），营（yíng）销人员可（kě）能会根据不同季节、不同地区、不（bú）同节（jiē）庆（qìng）和不同团（tuán）队，推出各（gè）种临时性的价格优惠措施。这样（yàng），景区无论挂牌价、社会团体价还是团（tuán）队价，在既有基准价的基（jī）础上，难免（miǎn）会有（yǒu）一（yī）定（dìng）的浮（fú）动幅度，出现（xiàn）各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的（de）价格浮动，景区应按照“灵活性原则（zé）”加以处理。

之所以（yǐ）如此，主要基于三（sān）个方（fāng）面的考虑（lǜ）。一是（shì）应对竞争的需要。当竞争对手面向（xiàng）市场推出各种价格优（yōu）惠措施时，如（rú）果景区不（bú）能及时做出反应，有（yǒu）可（kě）能（néng）导致客源的流失；二是维系（xì）客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候（hòu），运用临时性的价格（gé）优（yōu）惠措施，给景（jǐng）区（qū）的合作伙（huǒ）伴一（yī）些意外之（zhī）喜，也是一件令人愉快的事；三是（shì）增加收入的需要（yào）。旅游市场的消费行（háng）为（wéi）特征，具有某种随（suí）机（jī）性和偶然性（xìng）。比如，商务散客的旅（lǚ）游行程，可能跟公（gōng）务（wù）处（chù）理（lǐ）情况以及（jí）心情和天气这些偶然因（yīn）素有关（guān）。而（ér）团队行程也可能根（gēn）据客人要求而临时增加景点。要抓住这（zhè）些（xiē）看似偶然的市场机会（huì），价格政（zhèng）策就（jiù）必须保（bǎo）持灵活性。

需要注意的，短期的价格优（yōu）惠措施，不能变成长期的价格政策。短（duǎn）期优惠是（shì）景区对市场的一（yī）种主动回报，可收可放，进退自如；而价格（gé）政（zhèng）策则（zé）是景区对市场做（zuò）出（chū）的（de）郑重（chóng）承诺（nuò），不能随意修改和（hé）变（biàn）更。在实际的市场营销（xiāo）工作中（zhōng），某（mǒu）些营（yíng）销人员看到短期价（jià）格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻（qīng）易地向旅游（yóu）经销商做出长期价格（gé）承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量（liàng）远远（yuǎn）不（bú）足（zú）以达到预期数量时，营（yíng）销人员（yuán）便陷入进退两难的尴尬境地。从维护（hù）价格体系平衡（héng）的角度，已（yǐ）经承诺的长期优惠政（zhèng）策必须收回。但是真的这样做，又（yòu）会导致景区和（hé）旅游经销商的关（guān）系破裂。

综上所述，价格决（jué）策、价格（gé）组合和（hé）价格管（guǎn）理，共同（tóng）形（xíng）成了景区价（jià）格管理（lǐ）体系的三大基础。这三个方面（miàn）既紧密联（lián）系、缺一（yī）不可，也存（cún）在各自（zì）不（bú）同的运（yùn）作特性，需要我们根（gēn）据市（shì）场的实际情况加以（yǐ）仔细辨别和（hé）灵（líng）活运用。从（cóng）企业经营战略的（de）角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一（yī）。不过，随着（zhe）旅游市（shì）场（chǎng）的持续发展，当旅（lǚ）游产品及其（qí）服务日益走向同质化，当景（jǐng）区之间的品牌竞争和渠道争夺（duó）日趋（qū）激烈，当（dāng）旅游买方市场逐渐（jiàn）形成，这时候，价格策略就可能上升（shēng）为事关企业（yè）生存和发（fā）展的一种战略行为。菲（fēi）利普·科特勒先生在《营销管（guǎn）理》一书中，对（duì）价格问题首（shǒu）先做了这样的阐述：“你不是（shì）通过（guò）价格出售产品，你是（shì）出售价格。”现在看来，这（zhè）位营（yíng）销之父（fù）对价（jià）格问题的开宗（zōng）明义（yì），是（shì）颇（pō）为耐人寻味的。